В 15 лет Реймонд Крок, подделав документы, записался в армию, а, демобилизовавшись, занялся коммерцией. В то время подобного рода занятия пользовались популярностью, особых знаний не требовалось, внушительного стартового капитала тоже.
История его неудач
Рэй Крок не придумал фаст-фуда, он им торговал. Собственно, только это он и умел делать. 17 лет он торговал бумажными стаканчиками фирмы «Лили Кап Компани» и был признан лучшим дилером компании. Потом создал собственную фирму, чтобы продавать «мульти-миксер» (установку для производства мороженого) нового образца, но к началу 50-х всех сотрудников фирмы пришлось уволить: конкуренты выпустили усовершенствованную установку и та вытеснила с рынка любимую машину Крока. В который раз оказавшись на грани разорения, он принялся, как встарь, разъезжать по стране. Именно тогда он обратил внимание, что маленький придорожный ресторанчик в Сан-Бернардино заказал сразу восемь его мульти-миксеров. Коммивояжеру, чей успех и доход зависел от собственной любознательности и расторопности, стало интересно, кому это и зачем вдруг понадобилось 40 молочных коктейлей, которые могли произвести заказанные восемь миксеров одновременно. «Что они там с ними делают?» — спросил он знакомого. – «Зарабатывают,» — ответил тот. Крок сел за руль и поехал в Калифорнию.
Закусочная нового типа
Сан-Бернардино оказался маленьким рабочим городком, а придорожный ресторанчик – собственностью братьев Макдональдов. Крок увидел металлические прилавки, к которым клиенты подходили сами и сами делали заказ. Он увидел огромный автоматизированный конвейер, где жарились центнеры картошки и сбивались сотни молочных коктейлей. Он увидел небывало маленькое меню – всего девять наименований – и бумажную посуду, которую не нужно было мыть. И невозможно, неприлично низкие цены.
К началу 50-х годов братья Дик и Мак Макдональд имели хороший опыт в бизнесе. После долгих поисков они изобрели новую технологию работы ресторана, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме продаж. Братья отказались от меню из 25 блюд, использовавшегося раньше в их закусочных, в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым позже прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они ввели самообслуживание клиентов и переделали кухню, установив оборудование из нержавеющей стали, позволяющее достичь такой же высокой скорости производства, как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.
Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик возле крохотной стойки, где продавались гамбургеры, собиралось до 150 посетителей.
Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать со всех уголков страны по 300 писем в месяц с просьбой разрешить работать по их технологии. Первым, кому браться продали лицензию, стал Нейл Фокс, владелец ресторана для автолюбителей в Фонексе, штате Аризона. Макдоналды решили, что он будет опытным образцом для сети, которую они задумали создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом их индустрии.
Ползая по своему теннисному корту, Макдоналды мелом чертили конструкцию кухни, которая была в два раза больше кухни их первого ресторана. Изучив движение работников в процессе приготовления пищи, они смогли наиболее эффективно расставить оборудование. Периодически дождь смывал мел, и братьям приходилось все переделывать заново, усовершенствуя конструкцию.
Именно в этот момент на пути братьев Макдоналдов появился 51-летний коммивояжер Рэймонд Крок. Он сразу понял, что единственное, чего не хватало Макдоналдам для полного успеха, так это размаха. Свое доброе, но никому еще неизвестное имя братья уступили Кроку всего за $950 и небольшие проценты от продаж. Однако уступили не навсегда а «во временное пользование», и, как показало время, не прогадали.
«В 1954 году мне было 52 года. У меня был диабет и артрит. Мне вырезали желчный пузырь и большую часть щитовидной железы. Но я верил в будущее» — так вспоминал Рэй Крок судьбоносный момент, когда он познакомился с братьями Макдональдами. В дополнение к многочисленным болезням, он был глуховат и небогат. Все его бизнес-начинания регулярно терпели крах. Когда в 1954 году ему потребовалось 15 тысяч наличными, чтобы выкупить лицензию на распространение «Макдональдса», ни один банк не дал ему кредита. Пришлось заложить дом и страховку.
После этого он прожил еще 30 лет и заработал 600 миллионов. Сейчас империя «Макдональдс» состоит из 29 тысяч ресторанов, в которых каждый день поедают гамбургеры и картошку-фри 45 миллионов человек. Но Крок не только нажил состояние – он изменил наш стиль жизни и обогатил тысячи своих соотечественников.
Трудные времена
Крок начал продавать франшизу на 20 лет, брать процент от прибыли ресторана, вводить единые стандарты. Никого такая схема привлечь не могла. Люди с большими деньгами хотели купить лицензию на целый штат, а потом ее перепродавать. Представителей малого бизнеса не устраивало то, что франшиза действовала всего 20 лет, и по ее окончании они могли запросто потерять свой ресторан. И никому не нравился строжайший учет и контроль, который намеревался установить Крок в своей империи.
За первый год Крок сумел продать только 18 франшиз. Половина из них ушли в Калифорнию. Половину он уговорил купить богатых завсегдатаев своего клуба в Чикаго. У тех был свой бизнес. Рестораны их мало интересовали. В их «Макдональдсах» царил полный бедлам. В меню неизвестно откуда возникали пиццы и хот-доги. Цена на гамбургер взлетала в разы. Владельцы франшиз смотрели на рестораны как на свою собственность и делали в них, что хотели. Крок мечтал о рае униформы, где одинаково одетые продавцы, сияя, продают клиентам одинаковые гамбургеры по одинаковым ценам. Но как воплотить эту мечту, он не знал.
Спасение Крока явилось в образе скромного чикагского журналиста. К сорока шести годам Сэнфорд Агате скопил двадцать пять тысяч долларов и мечтал вложить их в какое-нибудь свое дело. Крок уговорил его купить франшизу.
26 мая 1955 года «Макдональдс» Агате открылся. Через два часа после открытия перед зданием выстроились длинные очереди. К вечеру в кассе миссис Агате лежало 450 долларов. К вечеру следующего дня – больше 800. Наличные не умещались в кассе, и каждый вечер супруги складывали их в коричневые бумажные пакеты и тащили домой. Через два дня «Макдональдс» Агате начал приносить стабильный доход – 1000 долларов в день.
К Кроку чередой пошли такие же оптимисты-неудачники, каким был он сам. Это были маленькие люди с маленькими деньгами и страстью к работе. Успех Агате воодушевил их. Новый «Макдональдс» требовал инвестиций от 17 до 30 тысяч долларов и окупался буквально за полгода. Ради этого люди готовы были молиться на Крока, исполнять все его указания, дни и ночи проводить в своем ресторане, доводя до совершенства стиль «Макдональдса». Про Крока говорят, что он заселил Америку миллионерами. Из этих новых миллионеров и возникла его империя. Этим людям он продавал не просто малый бизнес. Он продавал им успех.
Реймонда Крок вырабатывает новую идеологию работы с клиентами, которая звучит приблизительно так: "Качество, сервис, чистота и цены!» Это стало своего рода заклинанием, что повторял не только сам Рей, но и тысячи его подчиненных, которых сам Крок знал лично в лицо и которым платил по $100 в месяц.
Уже к 1960 году в сеть "Макдоналдс" входило более 200 закусочных. Первым и непременным условием договора было унифицированное меню: в Иллинойсе, Мичигане и Калифорнии клиенты должны были быть уверены, что им подадут гамбургеры одного и того же размера, с одинаковым количеством мяса, лука, кетчупа и горчицы.
Сам Реймонд Крок до конца жизни самостоятельно объезжал самые удаленные уголки империи "Макдоналдс", лично удостоверяясь в том, все ли параметры единого для всех закусочных меню соблюдаются в точности. Биг-мак должен быть знаком всем и каждому - в этом виделся коммивояжеру со стажем залог успеха его грандиозного предприятия.
Но до истинного триумфа и торжества своей полной победы Реймонду Кроку с его «Макдоналдсом» было еще очень далеко. Сеть "Макдоналдсов" увеличивалась, однако доходы с продаж никак не хотели расти. Их не хватало даже для оплаты труда менеджеров. Чтобы сохранить менеджеров, Реймонд вынужден был уступить им 30 процентов акций своей компании
Братья, чьей фамилией теперь называлось огромное количество закусочных по всей Америке, все еще никак не могли понять, что сила их предприятия и залог успеха - в соблюдении принятых Кроком, унифицированных норм. Они все время нарушали их в своих закусочных.
К началу 60-х Крок мечтал лишь об одном – возглавить компанию и начать строить ее по своему усмотрению. Реймонд был одержим этой идеей. Он поставил на карту всё: все свои сбережения, вложил всю свои энергию, наконец, коренным образом изменил свою личную жизнь. Мироощущение Реймонда полностью изменилось, он жил своим детищем, им и только им. В 1961-м Крок расторг свой брак, длившийся 39 лет. Своего любимца Фреда Тернера, пришедшего в компанию в 1955 официантом и в 1968-м дослужившегося до высшего поста, он называл сыном.
Гамбургеры с землей
В 1961 году братья Макдональды согласились полностью продать свое имя Кроку и предоставить ему полную свободу управления брэндом. Знаменитую литеру «М» они оценили в 2,7 миллиона наличными: миллион – Дику, миллион – Маку и 700 тысяч – дяде Сэму, на налоги. У Крока таких денег и в помине не было. По стране работало 228 ресторанов «Макдональдс», в 1960 году они заработали 75 миллионов, но процент, причитавшийся Кроку был ничтожен. Прибыль его фирмы за 1960 год составляла 77 тысяч долларов, а долгов было – на пять с половиной миллионов. Срочно нужен был кредит.
Главный финансист «Макдональдса» Гарри Соннеборн сделал невозможное: он сумел уговорить самые известные университеты (прежде всего, Принстонский) вложить 2,7 миллиона долларов в «Макдональдс». Но за день до вручения 2,7 миллионов кредиторы отказались от своего решения.
Соннеборн ночным самолетом полетел в Нью-Йорк. Невыспавшийся и небритый, он примчался к кредиторам. Те изложили традиционный резон: фаст-фуд слишком ненадежный бизнес. Зоннеборн помялся, прочистил горло и сиплым голосом открыл великую тайну «Макдональдса»: «Вообще-то мы не занимаемся фаст-фудом. Мы… э-э-э… занимаемся недвижимостью».
Гарри Соннеборн предложил сделать основой развития бизнеса земельную ренту. Купить участок и сдать его в аренду единым пакетом вместе с лицензией – это было гениальным и самым простым решением в сложные для Крока годы. Суть идеи, содержащей как бы "два в одном", заключалась в ценах, по которым Крок отдавал в аренду недвижимость: демпинговые на старте, они росли лишь с увеличением бизнеса.
За недвижимость Макдональдса платили, сами того не зная, рестораторы. Покупая франшизу, ресторатор обязан был положить от 10 до 15 тысяч долларов на депозит сроком на двадцать лет. Через пятнадцать лет ему возвращалась половина суммы, через двадцать – вторая. Никаких процентов, естественно, не полагалось. Вот эти-то деньги и переводил Зоннеборн на счета хозяев земли в качестве первоначального взноса. За первые десять лет операций с недвижимостью компания «Франшиза Истэйт», созданная Кроком и Зоннеборном, оказалась владельцем недвижимости общей стоимостью 16 миллионов долларов.
Но выплаты по закладным, взносы за здания и участки были невозможны без кредитов, а у «Макдональдса» в начале большого пути не было ровным счетом ничего.
Пока Крок экспериментировал с рецептами жареной картошки и лично отковыривал жвачку на парковке очередного «Макдональдса», Соннеборн нашел бухгалтера и юриста по имени Ричард Джей Бойлан.
Бойлан по-новому повел бухгалтерские книги «Макдональдса». Он сообразил, что, раз «Макдональдс» сдает в аренду здания, значит, тем самым, он ак бы и владеет ими. И стоимость зданий и участков земли была приписана к активам компании. Потом он прикинул, что за несколько лет стоимость недвижимости порядком вырастет, и этот рост записал в графу «доход». После таких несложных комбинаций (настрого запрещенных Общепринятыми Принципами Счетоводства США) доход «Макдональдса» — по крайней мере на бумаге – за один 1960 год вырос в четыре раза. Основной рост приходился на графу с загадочным названием «Нереализованные доходы от увеличения стоимости активов». С такой ведомостью было не стыдно приходить в богатейшие банки и требовать кредита на самых выгодных условиях. «На самом деле, мы все честно объясняли в примечаниях,- вспоминал глава бухгалтерии «Макдональдса», — но люди никогда не читают примечаний».
В 1961 году, когда Соннеборн уговаривал кредиторов дать его компании 2,7 миллиона, активы «Макдональдса», подправленные Бойланом, составляли 17 миллионов долларов. Известие о том, что истинный бизнес компании не фаст-фуд, а недвижимость, произвело хорошее впечатление. Соннеборн целый час рассказывал о вложениях «Макдональдса» в лучшие участки земли, наконец охрип и отправился умыться с дороги. Представители знаменитых университетов посовещались и решили, что инвестиции в «Макдональдс» дело надежное и деньги были вложены.
Франчайз-риэлторская корпорация Крока как подразделение "Макдоналдса", занимающееся реализацией этой идеи, возникла в 1956-м, но только к началу 70-х годов сделалась по-настоящему доходной. К этому моменту доходы корпорации «Макдоналсд» составляла приблизительно $12 миллиардов – сумма, внушающая уважение как к самой компании, так и к ее владельцу. В успешности проекта теперь не сомневался уже никто.
Триумфальное шествие
В 1975 году журнал «Форбс» писал: «Состояние Реймонда Крока достигло $340 миллионов, но он не успокаивается». И действительно, неугомонность – именно то качество выдающегося бизнесмена, благодаря которому его мечта осуществилась.
В 1961 году Крок основал лабораторию, исследующую параметры приготовления жареной картошки и хлеба с котлетой – популярного гамбургера. Под звучным именем "Университет гамбургера" лаборатория благополучно работает по сей день, выковывая кадры для тысяч "Макдоналдсов" планеты. Здесь проходят обучение все топ-менеджеры корпорации.
В конце 60-х годов Крок начал массированную рекламную компанию, приобретшую за непродолжительное время сначала национальные, а вскоре и международные масштабы. Именно в это время появился знаменитый клоун Рональд Макдоналд – своего рода лицо «Макдоналдса» – едва ли не более узнаваемый и любимый американскими малышами, чем Санта-Клаус или Микки Маус, тематические парки и детские дома "Макдоналдс".
С начала 70-х годов унифицированные закусочные "Макдоналдс" начали распространяться по всему миру. Рынок вмещал в себя все новые и новые рестораны, давал им возможность функционировать и приносить доход. Реймонд Крок чувствовал эту ненасыщенность рынка и продавал лицензии по дешевке направо и налево, максимально расширяя сеть своих ресторанов.
Рэй Крок произвел переворот в сельском хозяйстве США, основав новую систему дойки коров, выращивания картофеля и упаковки сливок. Ресторанный бизнес «Макдональдса» продолжает превращать рядовых американцев в миллионеров. 85% 21-миллиардного годового оборота компании приходится на индивидуальных инвесторов в США.
В 1968 году Крок уступил руководство компании своему "сыну" Фрэду Тернеру, но до самой кончины Рэй участвовал в делах компании.
Рей Крок умер в январе 1984 года, не дожив 10 месяцев до своего 500-миллиардного биг-мака. В том году товарооборот его компании превысил 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8300 ресторанов. Эту корпорацию, без сомнения, можно считать одним из ярких, удачных примеров развития бизнеса.
